小小一張比賽門票，也是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
回想起3月底在北京五棵松萬事達(dá)中心觀看CBA（中國男籃職業(yè)聯(lián)賽）總決賽的經(jīng)歷，在一家公司上班的小郭仍然感覺意猶未盡，“現(xiàn)場看著北京隊(duì)奪冠，真是太難忘了�！毙」窃诰W(wǎng)上買到的門票，他顯然要算幸運(yùn)者。萬事達(dá)中心可售門票接近一萬張，而購票網(wǎng)站同時(shí)在線的就有20多萬人，每場門票都是在推出幾分鐘之內(nèi)被訂購一空。
“在我們承辦的體育賽事中，這還是頭一次”，萬事達(dá)中心總經(jīng)理國今嬌也為球迷的熱情感到吃驚，“開始的確沒想到票務(wù)需求會(huì)這么‘瘋狂’”。
在國今嬌看來，CBA總決賽一票難求，意義遠(yuǎn)不止于這幾場比賽的火爆，“至少給大家一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)方面相當(dāng)振奮的消息�！苯陙�，隨著競賽表演業(yè)在我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重逐漸上升，門票經(jīng)營也有了更大的空間和手段，也許還談不上多成熟，但已為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注和看重。
門票收入應(yīng)占總收入的1/3，國內(nèi)體育市場達(dá)標(biāo)者寥寥
NBA（美國男籃職業(yè)聯(lián)賽）是世界上成功的職業(yè)體育賽事之一，門票經(jīng)營則是其成功的標(biāo)志之一。根據(jù)NBA公布的數(shù)據(jù)，2009—2010賽季，全聯(lián)盟門票收入約為11.5億美元，大約占總收入的1/3。這也是全世界大部分職業(yè)賽事門票收入同總收入的比例結(jié)構(gòu)。而在國內(nèi)體育市場中，目前能夠達(dá)到這一比例的大概只有CBA的廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部。
拿過7次CBA總冠軍的宏遠(yuǎn)俱樂部，得益于顯赫戰(zhàn)績，門票收入一直相對(duì)穩(wěn)定。能夠容納5000人的東莞體育館，每逢季后賽都座無虛席。眼下，東莞市一座能容納12000人的新館正在建設(shè)中。場館擴(kuò)容，也是門票經(jīng)營的利好消息。
國內(nèi)體育賽事中，目前市場化程度較高的是CBA和中超聯(lián)賽，不過尚沒有完整的票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。但有一個(gè)明顯的現(xiàn)象，那就是不同的俱樂部之間票房收入相差懸殊。以CBA上賽季為例，從1000多萬元到100多萬元的都有。而票房的高低基本是“靠天吃飯”——戰(zhàn)績好的球隊(duì)票房相對(duì)好，戰(zhàn)績差的球隊(duì)票房就慘淡。
除了球隊(duì)?wèi)?zhàn)績左右票房收益之外，球星對(duì)拉動(dòng)票房也有相當(dāng)大的作用。CBA浙江稠州銀行男籃上賽季的票房收入比往年提升了五六倍，已接近俱樂部投入的20%。俱樂部總經(jīng)理趙兵認(rèn)為，這首先要?dú)w功于球星效應(yīng)。雖然來自NBA的“大腕”J.R.史密斯沒能幫助球隊(duì)進(jìn)入季后賽，但他的票房號(hào)召力毋庸置疑。
觀眾被戰(zhàn)績或球星吸引而掏錢買票，固然是職業(yè)體育的魅力體現(xiàn)，但這只是發(fā)展的“初級(jí)階段”。從歐洲五大足球聯(lián)賽到NBA，成熟的職業(yè)賽事有著各自鮮明的文化標(biāo)簽，忠實(shí)的球迷群體則是體現(xiàn)這種文化的中堅(jiān)力量。他們不因球隊(duì)的戰(zhàn)績起伏而離開，也不只沖著明星去捧場。同時(shí)，無論球隊(duì)還是主場，都為球迷提供了一個(gè)獨(dú)特的精神家園。
上海體育學(xué)院教授、知名體育賽事運(yùn)作專家劉清早認(rèn)為，一張比賽門票既有經(jīng)濟(jì)效益，也有社會(huì)效益。體育賽事是提供給大眾的一種文化產(chǎn)品，具有獨(dú)特人文價(jià)值，“門票能不能賣出去，或者能不能賣個(gè)好價(jià)錢，賽事水平起著很關(guān)鍵的作用。但這并不是全部，總體看，國內(nèi)體育賽事門票所發(fā)揮的綜合效益，大概還不到一半�！�
賽場軟硬件提升，也是培養(yǎng)票房
北京國安足球俱樂部是中超的“老字號(hào)”，這個(gè)賽季套票賣出了25000張，而且供不應(yīng)求，需要用搖號(hào)來決定歸屬，多年來培育出的球迷群體已成為票房和看臺(tái)的中堅(jiān)力量。
球迷群體的培育不是一兩個(gè)賽季的事，國安俱樂部副總經(jīng)理呂軍說：“2002年到2005年，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不景氣，一場球散票只能賣出一兩千張，套票50元看一年，能賣出12000張左右，加起來票房200多萬元，就算高的了�！笨嘈慕�(jīng)營多年，如今，25000張?zhí)灼蹦芙o俱樂部每年帶來1200萬元的收入。
能否為球迷營造出“歸屬感”，衡量著職業(yè)賽事的成熟度，也決定著票房的核心人群。正因?yàn)槿绱�，雖然萬事達(dá)中心承辦CBA總決賽北京隊(duì)主場相當(dāng)成功，但國今嬌并不十分在意票房眼下是否盈利�！白鳛橐蛔鶠榛@球而生的場館，我們看重的是長期發(fā)展的潛力，看重的是體育產(chǎn)業(yè)受眾群的不斷擴(kuò)大。”
雖然目前還只是意愿——萬事達(dá)中心還是非常希望下賽季能成為北京男籃常規(guī)賽的主場。這其實(shí)是個(gè)有些“冒險(xiǎn)”的想法，CBA場館平均座位數(shù)在5000人左右，能容納18000人的萬事達(dá)中心，要想在常規(guī)賽期間達(dá)到總決賽的火熱程度幾乎不可能。但國今嬌認(rèn)為：“只要做得足夠好，就會(huì)有人買單。”
拋開球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不論，“做得足夠好”對(duì)場館而言，意味著硬件和軟件兩個(gè)方面的要求。舒適的座椅、整潔的環(huán)境，以及現(xiàn)場聲光電的運(yùn)用，為球隊(duì)和觀眾營造出一流的賽場環(huán)境。不過，國今嬌更為自信的是她的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
在國今嬌看來，“標(biāo)準(zhǔn)化”是為觀眾服務(wù)非常重要的原則。只有堅(jiān)持下去，才會(huì)使市場良性發(fā)展。從觀眾進(jìn)入萬事達(dá)中心外圍區(qū)域開始，就有引導(dǎo)員提供服務(wù)。國今嬌說：“我們有300多名引導(dǎo)員，這項(xiàng)業(yè)務(wù)甚至支撐了一個(gè)專業(yè)公司生存。引導(dǎo)員的工作都有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，這自然能提高賽事整體運(yùn)作水平�！�
對(duì)此，劉清早也十分認(rèn)同，他說：“賽場服務(wù)是否高標(biāo)準(zhǔn)，也是觀眾對(duì)比賽的重要感受。要是看臺(tái)上的椅子臟兮兮，上廁所排半個(gè)小時(shí)隊(duì)，買瓶水要花10塊錢，看完比賽地鐵也停了，又有多少人愿意買票來現(xiàn)場看球？”
成功的賽事需要成功的票房，而成功的票房需要哪些因素促成，看來并不簡單。
